近日，“原价899的降至429消费者仍不买账”“耐克正在被消费者抛弃”登上微博热搜。有媒体报道称，部分款式原价899元的耐克运动鞋，几个月后降到429元，奥特莱斯的货架上堆积如山。
这只是耐克在华业绩不佳的冰山一角。耐克2026财年第三季度（2025年12月1日到2026年2月28日）财报显示，耐克大中华区收入同比下降10%。连续七个季度的负增长，让耐克股价持续下跌。截至5日美股收盘，耐克股价报42.98美元，市值约为636亿美元。相比2025年底的超940亿美元市值，2026年耐克市值已蒸发约304亿美元，近乎“跌没了”一个。
从过去定义“酷”与潮流的“硬通货”，到如今货架上的“打折货”，中国消费者为何不再买耐克的账？
6月5日美股收盘，耐克股价报42.98美元，市值约为636亿美元。
01
一年狂卖82亿美元
转瞬跌落神坛
将时间拉回2021年，那是耐克在中国市场最风光的时刻。2021财年（2020年6月至2021年5月），耐克大中华区年营收突破82亿美元，同比增长24%，堪称耐克全球的“现金奶牛”。
对此，原耐克集团首席执行官约翰·多纳霍（John Donahoe）曾如此评价：“Nike是‘属于’中国、为中国而生的品牌。”
在他看来，耐克在中国已有40年，他仍然相信中国未来依然是快速增长的市场，“我们一直着眼长远。”
然而，这一增长神话很快在2022财年（2021年6月1日至2022年5月31日）被打破，大中华区全年营收同比下滑9%。此后两年虽有回暖，但增速已明显放缓。到了2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日），情况急转直下。2026财年第二季度（2025年9月1日至11月30日），耐克大中华区营收同比重挫17%，利润更是直接腰斩，下滑幅度高达49%；2026财年第三季度颓势延续，营收再降10%，至此已连续七个季度负增长。
在财报电话会议上，耐克高层坦承了问题的严重性：“我们的品牌在消费端，尤其是在数字渠道，频繁进行折扣销售，这削弱了我们在整个市场中的品牌影响力。”
02
库存压顶、国牌围剿
潮流霸主开始“掉价”
曾经引领球鞋文化、“一鞋难求”的耐克，为何会突然陷入库存危机？
2017年，耐克开始实行DTC（直面消费者）战略，逐步削减批发渠道，将更多货品压在自己手中。但对于高度依赖经销商消化存货的鞋服行业，这一激进战略无疑让品牌方直面滞销压力，耐克被迫通过在数字渠道高频率降价促销来清理存货。
这一清库存方式让耐克陷入了恶性循环：受库存压力影响，商品折扣率扩大、退货率上升，为清理库存而产生的报废费用也在增加，高折扣侵蚀了品牌原有的溢价能力，让消费者习惯了“等打折再买”，正价新品从刚一上架就被预期进入折扣货架。
耐克经典鞋款Dunk。 截图自耐克官网。
当Dunk等经典鞋型成为积压品堆满仓库，耐克一直以来标榜的“酷”与潮流也荡然无存。
与此同时，“国潮”的兴起也让耐克的市场份额被不断蚕食。安踏、李宁等国产品牌自研科技不断迭代、新款频出，2025年财报显示，安踏、李宁、特步、361°四大国产运动品牌的营收总和为1351.14亿元人民币，本土运动品牌整体体量持续走高，挤压了两大国际品牌的国内市场份额。
相比之下，耐克却躺在AJ1、Dunk等经典鞋款上吃“老本”，常年靠换配色复刻老款。就在近期，耐克美加墨世界杯球衣更是被曝“鼓包”。对此，耐克承认了球衣肩部设计缺陷，这又让其品控和设计遭到质疑。
钩形logo过去承载的身份符号价值，如今正在消失。除此之外，地缘相关事件带来的品牌口碑影响，专业细分运动品牌崛起分流客群，也是耐克用户流失的重要诱因。
03
换帅、清仓
耐克能否翻盘？
面对持续失血的中国市场，耐克总部展开一系列自救。
2024年10月，贺雁峰（Elliott Hill）接任耐克总裁兼首席执行官，提出“Win Now（赢在当下）”战略，致力于清理库存、修复渠道关系，并重建市场秩序；2025年末，贺雁峰将大中华区等四大区域负责人直接纳入全球最高管理层，向全球CEO汇报。
2026年1月，拥有零售一线经验的凯西·斯帕克斯（Cathy Sparks）接替董炜，成为大中华区董事长兼首席执行官。贺雁峰对此表示，目前大中华区正处于一个关键时刻，需要一位知道如何重建势头、赢得信任以及将体育和文化与市场重新联系起来的领导者。
而在产品创新和营销上，耐克也在试图更加融入中国。面对中国跑步和户外热潮，耐克加码各地马拉松、女子夜跑系列赛，并升级旗下户外系列ACG，更专注越野跑、徒步与户外探索，全球首家专门店更是落地北京三里屯，Zegama、Pegasus Trail等新品同步登场。
资料图：耐克越野跑鞋在2024年进博会上全球首发。 中新社记者 张亨伟 摄
对于最新财报显示的大中华区业绩下滑，耐克高层视其为战略调整带来的必然阵痛。“我们是在通过管理供给，持续优化中国市场的库存结构，使其向更多全价销售、更健康的库存组合转变。虽然这些举措会在短期内对大中华区收入形成压力，但我们预计盈利能力将更快触底。”耐克CFO马修·弗兰德（Matthew Friend）表示。
在耐克看来，尽管遭遇重挫，但中国市场的重要性依然不言而喻。贺雁峰曾指出：“当我们谈中国时，我们必须以运动和创新为引领。”
元股证券:ygzq.hk财报显示，耐克在大中华区库存单位数同比下降超20%，合作伙伴库存亦实现双位数下降。
不过，在竞争激烈的中国市场，耐克是否有足够的时间清完库存，再重新追赶竞争对手，仍是一个疑问。当消费者不再单纯为logo买单，耐克必须证明自己仍有值得为之付费的东西。“赢在当下”的美好画卷，仍有太多空白需要填补。
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